社科文論選摘 理論研究

拉動內需、提振消費的深層邏輯

楊秦霞

2021年02月19日 02:08

周怡
人民論壇網

2020年,一場突如其來的新冠肺炎疫情在停滯各國經濟增長的同時,也重創了以往人們已經習慣的被櫥窗商品展示激發的消費欲望及其行爲。一方面,網購成爲家庭或個體的主要消費方式,消費者的消費明顯趨于簡單、儉樸,表現爲人的需求與物使用價值直接關聯的本真回歸;另一方面,雲網絡直銷、快遞物流、社區服務的介入使得市場服務呈現出別樣景觀。因此,這種特殊時期消費降級與産品服務升級並存的現象引發了諸多學者的關注。疫情之後,人們關心這樣的消費樣態是否會持續衍生。如果有所延續,是否中國社會就進入了日本學者三浦展言中的以理性和極簡主義爲標示的“第四消費時代”。

關于“第四消費時代”的思辨

在經濟學視角中,消費就是“人的欲望—需求—購買物品”的簡單過程。日本學者三浦展在《第四消費時代》一書中,圍繞人與物的關系將日本的消費區分爲四個時代:第一消費時代(1921—1941)是以大城市爲中心的,中産階層享受摩登物品的西方化消費時代;第二消費時代(1945—1974)是以人口迅速向城市遷移爲標記,整個日本社會普及和享用家用電器(洗衣機、冰箱和電視機)的家庭消費時代;第三消費時代(1975—2004)經濟增長低迷,離婚導致的單身生活增多,追逐個性化、品牌攀比成爲第三消費社會的主要特征;而第四消費時代(2005—2043)發生在消費者自身對“什麽叫幸福”的反思,被喻爲是“購物使人幸福”時代的終結。這個時期日本連續遭受地震,經濟更加低迷,出生率低加之老齡比例加劇,理性極簡主義消費取代了人們對名牌向往的狂熱,以斷舍物欲、共享社會的價值觀取代了第三階段的突出個性化的消費。顯然,三浦展筆下的第一到第二消費社會的轉換,是消費數量和空間範圍上的改變;第二向第三消費社會的過渡,標示的則是消費由數量向質量(品牌)的變動,即從量變到質變的過程;但如果說前三個消費社會都極富人對物的強烈欲求的話,第三到第四消費社會的切換卻反映人對物的冷漠、低欲望甚或拒斥,是消費者價值觀念的根本轉變:“高端化”轉向“簡約化”,“品牌炫耀”轉向“自我充實”。

中國與日本同處在儒家文化圈的東亞,盡管兩國經濟發展有時間上的差距,國家發達程度不一,但在商品消費領域的發展有類似或趨同的方面。具體來講,前三個消費時代明顯在中國社會有類似表現。有學者認爲,與經濟發展指標相攜,我國的第一消費時代,應該發生在民國時期新文化運動興起之後。新文化運動作爲五四運動的先導,實質是以改良的歐美新文化替代了封建舊文化,後期由先進知識分子極力宣傳馬克思主義。思想變革引發了文化經濟、消費主義及城市物質生活的細節變動,締造過“大上海”的摩登時代。第二消費時代是伴隨計劃經濟向社會主義市場經濟轉變的這段時間,百姓從溫飽逐步進入小康家庭生活的“占有”消費時代。第三消費時代則爲2000年以來的近20年,中國的大多數人,尤其是年輕的新生代人,在追逐名牌、房子、車子及國際旅行或留學的攀比中,邁進了時尚消費的時代。由于疫情期間人們關門宅家,消費開始萎縮;此後“全面複工複産”“拉動消費”“拉動新業態下的新型消費”等時常見諸報端。在這些呼喚消費複歸的聲音中,中國已經步入“第四消費時代”的假定或猜想開始出現。對此,學界主要持兩種看法。

一種看法認爲,早在疫情發生前,中國已經出現類似日本社會的共享經濟,如小黃車、民宿、閑魚、順風車等;在各大城市亦有類似優衣庫、無印良品等體現輕奢消費又頗受年輕人青睐的店門商鋪;互聯網刮起的“佛系”風,已經讓不少90後新生代具有了若幹“佛系青年”特征,他們自诩不拿不搶、不求輸贏,看淡一切。“共享”“輕奢”“隨遇而安”結合到一起,構成人們對當下青年群體消費的初步印象——他們是不同的一代,“低欲望社會”的一族。如果認爲年長的中國人大多奉行節儉度日的消費習慣,那麽當前中國幾代人的節儉情結會越來越強,進而步入“第四消費時代”。

另一種看法的主要觀點有兩種:第一種觀點認爲,我國青年人由“佛系”或共享經濟所帶來的極簡輕奢消費,只是他們全部生活的一小部分,絕非真正屬于理性的低欲望消費,因爲沒有任何數據表明中國青年群體正經曆整體性的消費降級。一方面,他們對“有房”“有車”“有名牌”這三大件結婚標配的追求,在經濟價值上遠勝于他們父輩時代的“洗衣機”“電視”和“冰箱”,即經濟上的“占有消費”是逐代升級的。另一方面,青年消費者在線上對山寨商品的購買力居高不下,形成了青年消費文化的象征。這些充分說明他們對大牌名牌商品是青睐的,而不是不在乎;熱衷山寨的原因僅在于他們的經濟窘迫。也有研究指出,隨著改革開放40多年來我國財富積累的增多,中國人開始從物質生活轉向了對精神生活的追求,表現在全國旅遊業、文化産業的消費總支出呈逐年迅速增長的態勢。上述這些都表明:中國社會的消費遠沒有發生如“第四消費時代”宣稱的理性和萎縮,充其量只能是出現了部分價值觀及行爲方式的轉變。第二種觀點認爲,就生産與消費這兩大既分割又相互密切聯系的領域而言,中國當下仍處于生産主導消費的社會,即“生産本位主義”的意識形態將持續主宰個體、群體乃至整個社會的消費。如果援用三浦展的討論,疫情之後的中國消費,依舊將主要維持在“第三消費時代”;或處在以群體分化爲特征的第二、第三消費時代的共存狀態。

“生産本位主義”意識形態下,人們的消費呈無意識的被動狀態,商家有意識地對人的欲望進行了引導、調用和支配

多數論及消費的研究都明顯遵循這樣一個簡單公理:人的需求導致物的生産及其消費。三浦展對日本社會所作的四類消費時代劃分亦明顯依據這個道理。這裏,作爲消費意識形態的是“人的需求”,物以其使用價值滿足人的需要。以人爲本從人到物,構成人們理解消費邏輯的最通用的支撐點,即所謂“自然生態規律”的界說。但物是通過生産、再經流通領域成爲商品後才歸消費者享有的。換言之,物到人的過程中需要經過三個主體——生産者、商人和消費者,原本的“自然生態規律”就被帶有貨幣價格特性的“交換價值規律”所取代。

然而,物成爲商品進入消費者的眼簾,當越來越豐盛的物通過櫥窗、雲互聯網進行目不暇接的景觀性展示時,消費社會的既有自然生態規律、交換價值規律重要性明顯下降,取而代之的是物對人的引導、支配和奴役。人生産了物,物反過來支配了人,進而出現人同自己勞動産品相異化的物役性現象。表面上,物役現象的出現是物琳琅滿目造成的人進行選擇的結果,本質則是存在價值的轉換和誘惑。物本身、廣告、生産商號和商標品牌等連爲一個整體,使得物不再是一個簡單的商品,而是一串更深的意義,暗示著使用者的地位、財富或品味等。這樣一種由物、廣告、櫥窗、生産商及商標組成的整體對消費者的塑造和引導,都僅僅圍繞生産單位而發生,組織生産的企業多半爲産銷結合的實體。因而,“象征價值規律”的出現其本質是“生産本位主義”的消費意識形態對“人的需求”的顛覆。在這裏,人的需求只是人對整個生産範疇的需求,而不是原初意義上人對物的簡單需求了。

在人與物的關系變動中,我們明確看到:消費意識形態正是在由“自然生態規律”向“交換價值規律”再向“象征價值規律”的變遷中,步步爲營地實踐了從“人的需求”向“生産本位主義”的轉變。顯然,相比“人的需求”的主體能動性來說,“生産本位主義”意識形態下的人的消費呈無意識的被動狀態,廠家商家有意識地對人的欲望進行了引導、調用和支配。這種被調用的欲望不再僅基于一種功用的或使用價值,而是一種象征性的社會關系。具體來說,人滿足了日常必需的“占有性消費”以後,生産者、營銷者總會運用各種策略去誘引消費者産生進一步的購買行爲,其中的一個重要策略就是極力張揚“物”的象征性社會關系。

加快商品的更新換代、推動新的時尚,已經成爲今天生産者實現産銷一體化的目標追求

首先,今天的消費已然超越了人的實用性消費,而是一整套與社會關系、社會現象密切關聯的意義消費。生産本位主義的消費控制關系中存在著某種暗示性意義鏈。就是說,當人們在購物和娛樂場所購買自己平時使用的消費物品時,消費物品除了有作爲器具專門用途的意義之外,還有更深一層的消費者與物的關系意義,以及物作爲商品之間的連鎖意義。另外,物與物之間暗示的連鎖意義可以用這樣一個實例來加以說明。比如,購買了高檔豪車(欲望A得到滿足),它會暗示你該有一幢帶有車庫的別墅(欲望B),有別墅就隱喻著該有與之相配的豪華裝修和裝飾(欲望C)。盡管表面上A-B-C反映的是物物相扣的關系,但是其背後的推手卻是廠商。這就好像買了一個超大的冰箱,人就不知不覺有填滿食品的欲望一樣,表現爲物對人的無形支配。

其次,現代消費是地位和身份的有序編碼。在消費中,“人們從來不僅僅消費物本身,而是將物用來當作突出你現有地位的符號,或者突出你想加入的某一理想團體、或參照某更高團體欲擺脫本團體的符號”。即“我買這個”,是因爲它和我的身份地位相吻合;“我能買得起這個商品”則意味通過這一品牌的符號意義,我能走進較高階層的群體;“我不買它”則可能表征我與某低于自己所屬群體的區隔,也可能是拒絕自團體的邀請。這些經常發生于人們身邊的日常消費,都仿佛是出自消費者自願所做的有序編碼。這樣一種消費品的等級系列及其不同人群的差異性占有,是由生産設計者一手制造的,差異性符號的消費塑造或彰顯了人的生存等級。

最後,瞬間即逝、過眼煙雲已經成爲“生産本位主義”制約現代人消費的一把利劍。在現代社會裏,生産的不斷翻新已經使得商品更新換代的時間大大縮短。商品的時間價值隨其使用價值的跌落而失去了意義。過去人們看中商品的經久耐用,如衣物穿破,縫補一下再穿;現在人非但看不見補丁衣物,在互聯網高科技飛速發展的今天補丁軟件亦逐漸消失。取而代之的是一台電腦、一個智能手機好端端的硬件式樣,由于跟不上軟件功能的翻新二三年就不得不被抛棄和淘汰。加快商品的死亡、沒有東西可以永恒、推動新的時尚已經成爲今天生産者實現産銷一體化的目標追求。它迫使人們不斷購買新的行將迅速“死亡”的時尚品,實現的是時尚物品(包括科技物品)對人生活的支配和幹預。顯然,在鮑德裏亞敘述的“生産本位主義”意識形態下,人的消費欲望、人的消費自主性都是生産者激發、建構抑或塑造的結果。將鮑德裏亞與三浦展的視角作比較,在消費意識形態方面我們讀到的是,“生産本位主義”對“人的需求”意識的延展、揭露和辯駁。

在全面複工複産、拉動內需以及堅持改革開放理念的政策引領下,我們應持續在“第三消費時代”的道路上提振居民的消費

在这个充满不确定因素的变动时代,没有人可以绝对准确预计未来,包括预期社会未来的消费。不过,综合三浦展和鲍德里亚的观点,我们认为,在全面複工複産、拉動內需以及堅持改革開放理念的政策引領下,我們應持續在“第三消費時代”的道路上提振居民的消費。做出这一判断的依据有以下几方面:

第一,我國現階段依舊爲生産主導型社會,而不是真正意義上的大衆消費階段的國家。目前,世界範圍內初步規定將人均GDP達2萬美元看成是進入大衆消費階段的國家標志,達到大衆消費階段的國家只有美國、德國、日本、法國、英國。中國2019年人均GDP爲10276美元,剛剛首破1萬美元大關,而從2019年我國居民消費結構的恩格爾系數爲28.2%這一數據也能看到,中國百姓還需支付較大比重的貨幣去滿足基本衣食住行方面的生存需要。雖然我們離高收入國家的消費階段或門檻還有一定差距,但這是與中國人均GDP爲1萬美元數據相匹配的,恰是處在“第三消費時代”位置。的確,我們今天已經不難在身邊的日常生活中直接看到那些追求面子、體面的品牌化消費,他們不在少數且正處于數量激增的狀態。但若考慮到地區差異、代際職業差異以及基尼系數顯示的階層差異等因素,據相關資料顯示,人均GDP在5000美元—8000美元之間占比近半,且存在2成左右的人低于5000美元。這部分人的消費認知及其消費能力是在第二和第三消費時代之間的。總之,以人均GDP指標去衡量,中國在疫情前正處在“第三消費時代”的起步階段。

第二,經濟下挫造成的消費降級,並不能證明中國會在疫情之後迅速走入理性的以極簡主義爲導向的“第四消費時代”。相比日本,我國制度的優勢在于能夠集中力量辦大事,如同國家有力量迅速抑制新冠肺炎疫情一樣,我國整個經濟的恢複速度同樣超乎想象。除去由生産廠商通過創新産品、商業廣告和大衆媒體進行塑造外,我們還有起絕對中堅作用的政府推動。中央政府及各級地方政府部門會通過對生産經營單位的管轄、對商品流通市場的價格調控,以及通過對百姓消費需求的引導,積極投入到商品有形價值(使用價值)和無形價值(精神文化價值或符號價值)的編碼和締造。例如,2020年“中秋—國慶”雙節的假日消費,國內各大旅遊景點、娛樂場所、交通及酒店餐飲業迎來了疫情後的第一個有序不亂又提振經濟的“報複性消費”。假日的消費反彈本質上是疫情期消費受阻、消費壓抑的重新釋放。一方面,消費者沒有選擇就此沈寂,他們投入的仍然是此前業已習慣或一如既往的消費熱情;另一方面,“反彈”背後的重要推手顯然來自廠商以及相關政府機構。有報道指出,早在疫情後首個小長假即將來臨之際,作爲生産者的國家和廠商就做了大量案頭准備,出台過各種促銷優惠政策及疫情防控策略,寄予了提振國民消費的厚望。

第三,在“生産本位主義”消費意識形態下,人的需求受制于生産者的激發和“發包”。因爲人們完全可以理解,今天身處于高科技和經濟快速發展社會中的每一成員,一旦在認知上確認某些新産品、新時尚“是先進的”“是好的”等一類正能量的話語後,作爲消費者再如何理性都抵不過也無法真正放下內心的深層欲望;否則就意味著隨時的落伍甚或無法維持日常生活。因而,只要經濟條件允許,“生産本位主義”意識形態很容易在消費者中達成共識,進而與人類社會持續發生著伴隨性關系。此外,在對比鮑德裏亞和三浦展的消費觀裏我們看到,三浦展的“第四消費時代”的提出有其不能不爲的社會背景解釋,即“第四消費時代”僅僅是災難和經濟持續低落的特定産物。它並非是人的消費應該或必然要經曆的階段,假使經濟低迷是暫時的,那麽“第四消費時代”的極簡生活也會具有暫時性。再有,如果極簡的、低欲望社會被理解爲人對“物奴役性”的某種反抗的話,三浦展的“第四消費時代”其實是在呼籲作爲“人的需求”的消費意識形態的複歸。如果真是這樣,生産和消費鏈就可能出現諸多無法接通的矛盾。現實讓人們明白:“有生産”就意味人“有工作”“有報酬收入”;而“有收入”必然要連帶相對應的“消費”;反之,消費長期不暢甚或停滯,勢必影響生産及人的工作和收入。這樣一種生産帶動消費、消費反作用于生産的循環鏈條如何能在極簡主義消費下得以破解。筆者認爲,生産本位主義的消費意識形態更具現實意義,某些由經驗提升的理論觀點還待由進一步的實踐檢驗。

作者:複旦大學社會發展與公共政策學院教授、博導 


]]>

2021年02月19日 09:48
338
城鄉融合視角下的數字鴻溝彌合